一、活動背景與目標(biāo)
隨著國內(nèi)紅酒消費市場的不斷成熟與消費者對品質(zhì)、文化體驗需求的提升，皇軒紅酒計劃推出“直飛法蘭西”主題系列營銷活動。本次活動旨在：
- 提升皇軒品牌高端形象與法式葡萄酒文化內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)度。
- 刺激特定系列產(chǎn)品（如莊園級、年份酒）的銷售增長。
- 通過沉浸式體驗，增強核心消費者與潛在客戶的品牌忠誠度與黏性。
- 制造市場聲量，形成階段性的公關(guān)與傳播熱點。
二、核心概念：“直飛法蘭西”
以“無需護(hù)照，舌尖直抵法蘭西葡萄園”為核心訴求，將品酒體驗與法式風(fēng)情深度綁定。活動不局限于產(chǎn)品銷售，更側(cè)重于文化體驗與情感共鳴，讓消費者在活動中感受到純正的法式釀造藝術(shù)與生活美學(xué)。
三、促銷策劃
- 主題產(chǎn)品組合：
- 推出“直飛法蘭西”限定禮盒，包含特定產(chǎn)區(qū)酒款、定制酒杯、產(chǎn)區(qū)風(fēng)土介紹手冊及法式風(fēng)情小物（如香薰、餐巾）。
- 設(shè)定“頭等艙”（高端套裝）與“商務(wù)艙”（經(jīng)典套裝）不同價位組合，滿足差異化需求。
- 促銷政策：
- 限時首飛優(yōu)惠：活動首月購買禮盒享專屬折扣，并贈送“里程積分”（可用于兌換未來購酒券或周邊產(chǎn)品）。
- 多人同行禮遇：團(tuán)購或客戶推薦新客，雙方均可獲得額外贈品或積分。
- 渠道激勵：針對合作經(jīng)銷商、高端餐飲渠道，提供階梯式銷售返點與專屬品鑒會支持。
- 場景化體驗促銷：
- 在線下旗艦店或合作高端場所布置“法蘭西候機廳”主題品鑒區(qū)。
- 購買指定產(chǎn)品可獲得參與線下“法蘭西之夜”主題晚宴的抽獎資格。
四、推廣策劃
- 整合傳播節(jié)奏：
- 預(yù)熱期（起飛前）：通過社交媒體、紅酒垂直KOL釋放懸念海報、產(chǎn)區(qū)故事短視頻，聚焦“法蘭西風(fēng)土”。
- 啟動期（首航周）：舉辦線下發(fā)布會暨媒體品鑒會，同步上線“線上云酒莊”H5互動頁面，開啟限定禮盒預(yù)售。
- 高潮期（巡航月）：線上線下主題活動全面展開，KOC/KOL體驗內(nèi)容集中投放，客戶品鑒會巡回舉辦。
- 延續(xù)期（平穩(wěn)飛行）：發(fā)布活動精彩集錦，沉淀品牌故事內(nèi)容，啟動會員“回航計劃”（老客關(guān)懷與復(fù)購激勵）。
- 渠道與內(nèi)容：
- 數(shù)字媒體：在小紅書、抖音等平臺打造 #皇軒直飛法蘭西# 話題，邀請生活方式、美食美酒類達(dá)人創(chuàng)作沉浸式體驗內(nèi)容。
- 線下體驗：在重點城市的高端商場、私人會所舉辦巡回“移動酒莊”品鑒會。
- 精準(zhǔn)觸達(dá)：與高端信用卡、航空公司會員俱樂部等進(jìn)行跨界合作，向其高凈值客戶推送專屬邀請與優(yōu)惠。
五、公共關(guān)系策劃
- 媒體關(guān)系：
- 定向邀請財經(jīng)、生活方式、美食美酒類權(quán)威媒體及意見領(lǐng)袖參加啟動儀式，提供深度產(chǎn)品資料與故事素材。
- 策劃“品牌大使探訪法國合作酒莊”的紀(jì)實內(nèi)容，并通過媒體進(jìn)行系列報道，強化源頭正宗性。
- 事件公關(guān)：
- 舉辦“法式生活藝術(shù)論壇”，邀請法國文化參贊、知名釀酒師、美食家、設(shè)計師等共同探討法式生活美學(xué)，將皇軒紅酒置于文化對話的平臺。
- 結(jié)合公益活動，如“每售出一套禮盒即向文化遺產(chǎn)保護(hù)項目捐贈”等，提升品牌社會責(zé)任感形象。
- 危機預(yù)防與溝通：
- 制定統(tǒng)一的活動問答口徑與品牌故事手冊，確保所有對外信息一致。
- 針對可能出現(xiàn)的物流、產(chǎn)品體驗反饋，建立快速響應(yīng)客服通道與預(yù)案。
- 利益相關(guān)者溝通：
- 針對經(jīng)銷商、核心客戶舉辦專屬溝通會，詳細(xì)解讀活動政策與支持方案，確保渠道推力。
- 通過會員通訊、專屬客服等渠道，向VIP客戶傳遞“尊享體驗”感，強化情感聯(lián)結(jié)。
六、效果評估與預(yù)算概要
- 評估指標(biāo)：銷售額同比增長率、活動禮盒銷量、媒體曝光量、社交媒體互動數(shù)據(jù)、新會員增長數(shù)、客戶活動滿意度調(diào)研結(jié)果。
- 預(yù)算分配：建議預(yù)算按促銷激勵（30%）、推廣內(nèi)容與渠道費用（40%）、公關(guān)活動與體驗搭建（25%）、應(yīng)急與評估（5%）進(jìn)行合理規(guī)劃。
“直飛法蘭西”項目是一次集銷售促進(jìn)、品牌提升與客戶關(guān)系深化于一體的整合營銷戰(zhàn)役。通過營造身臨其境的法式文化體驗，皇軒紅酒不僅能在短期內(nèi)提振市場表現(xiàn)，更能從長遠(yuǎn)鞏固其在中國市場作為優(yōu)質(zhì)法國葡萄酒文化代表的品牌地位。
